پس انداز، صرفه جویی یا ولخرجی؟ - مجله جام جهان

برای بسیاری از مردم در سراسر دنیا، رکود مالی چیزی منسوخ شده نیست بلکه یک واقعیت پایدار هر روزه است. پول همواره یک نگرانی دائمی است و ترس از رکود مالی بعدی بزرگ تر از آنچه هست به نظر می آید و با تحولات سیاسی و ناپایداری بازار مالی تحریک می شود.

بیش از 50 درصد مصرف کنندگان از این می ترسند که آنها یا فردی دیگر در خانواده شان در سال آینده شغلش را از دست بدهد. بیش از یک چهارم بدون هیچ پس اندازی زندگی می کنند. جای شگفتی نیست که آنها خرید ها را به تاخیر می اندازند، از کوپن استفاده می کنند و در جست وجوی بهترین قیمت تمام فروشگاه ها را زیرپا می گذارند.

گفته می شود که بسیاری از دیگر مصرف کنندگان از ثبات مالی و حفظ چشم اندازهای واضح تر لذت می برند. بیش از 30 درصد در مورد آینده مالی خانواده خود خوش بین هستند. اکثر مصرف کنندگان در چین و آمریکای شمالی در مورد از دست دادن شغل شان نگران نیستند. حدود یک سوم خریداران در سراسر دنیا به جای تنزل به گزینه های ارزان تر به برندهای محبوب خود وفادار هستند و برخی هنوز برای انواع خاصی از کالاها ولخرجی می کنند.

اینها یافته های ما از اولین پژوهش تمایلات مصرف کننده هستند که شامل 22 هزار پاسخگو از 26 کشور در سراسر دنیا می شد. هدف ما درک این نکته بود که مصرف کنندگان در مورد چشم اندازهای مالی خود چه احساسی دارند و چگونه این تمایلات در رفتار خرید آنها تاثیر می گذارد. البته نگرش ها و رفتارهای مصرف کننده می تواند در بازارهای مختلف به طور محسوسی متفاوت باشد. در این مقاله ما روندهای دنیای و دیدگاه های مختلف در این زمینه را به طور خلاصه ارائه کرده ایم.

برخی محتاط هستند و برخی دیگر مطمئن تر

به طور کلی مصرف کنندگان تصمیمات مالی محتاطانه ای می گیرند. با وجود این، 28 درصد از پاسخ دهندگان در این پژوهش اذعان کردند که نسبت به یک سال گذشته سخت تر می توانند از پس هزینه ها بربیایند و 26 درصد بیان کردند که هیچ پس اندازی ندارند و حقوقشان تنها خرج هزینه ها را می دهد (نمودار 1).

تقریبا یک سوم موافق بودند که موقعیت پرمخاطره مالی آنها موجب شده است تا خرید ها را به تعویق بیندازند و مخارج خود را کاهش دهند.

مفهوم بی ثباتی مالی در بازارهای نوظهور نسبت به کشورهای پیشرفته فراگیرتر بوده است. نگرانی ها در مورد از دست دادن شغل مخصوصا در مکزیک و آمریکای جنوبی که 71 درصد پاسخ دهندگان پژوهش را شامل می شوند، حادتر است. از طرف دیگر اکثر مردم در آمریکای شمالی و اروپای غربی چندان فشار مالی را احساس نکرده اند؛ تعداد کمی از آنها بیان کردند که خرید های خود را به تعویق انداخته اند یا مخارج خود را محدود کرده اند. در آمریکای شمالی 65 درصد هیچ نگرانی در مورد از دست دادن شغل شان ابراز نکرده اند. مصرف کنندگان در چین همچنین احساس امنیت بیشتری در شغل شان داشته اند و 57درصد گفته اند که در مورد از دست دادن شغل نگران نبوده اند.

آیا درآمدهای بالاتر مصرف کنندگان را در هر نقطه از دنیا برای پول خرج کردن تحریک می کند؟

باید بگوییم که تا حدی این طور است. مصرف کنندگان بیان کرده اند که اگر درآمد آنها تا 10 درصد افزایش یابد، آنها حدود یک سوم از آن پول اضافی را خرج می کنند؛ باقی آن را پس انداز کرده و خرج پرداخت بدهی های خود می کنند. مصرف کنندگان چینی به نظر کمتر محافظه کار می آیند؛ آنها بیان کرده اند که 46درصد از درآمد اضافی خود را خرج خواهند کرد که نسبت به مصرف کنندگان آمریکای شمالی که گفته اند 21 درصد درآمد اضافی را خرج می کنند، بیش از دو برابر است.

بین مصرف کنندگانی که گفته اند بخشی از درآمد اضافی خود را خرج می کنند اکثریت (حدود 60 درصد) کالاهای ضروری روزانه مانند غذا و آیتم های مربوط به خانواده را خواهند خرید. بیش از نیمی از این پاسخ دهندگان اذعان کردند که بخشی از پول شان را برای پوشاک و تعطیلات اختصاص می دهند. اندکی بیش از 40 درصد بخشی از پول شان را برای تفریحات و خرید کالاهای برقی صرف خواهند کرد.

پنج حقیقت در مورد مصرف کنندگان امروز

نتایج پژوهش نه تنها تفاوت های منطقه ای در تمایلات مصرف کننده را آشکار کرده، بلکه از مجموعه ای از تغییرات رفتاری بین مصرف کنندگان در سراسر دنیا پرده برداشته است. برخی از این تغییرات شهودی هستند و برخی کمتر.

مجموعا آنها بر چالش ها و فرصت هایی تاکید داشتند که شرکت های متمرکز بر مصرف کننده در کوتاه مدت با آن روبه رو خواهند شد. پنج حقیقت ذیل یک تصویر منصفانه از مصرف کنندگان امروز ارائه می دهد:

1. آنها فعالانه به دنبال پس انداز هستند. مصرف کنندگان در حال کاهش مخارج خود با روش های مختلف هستند. 44 درصد موافقند که به طور فزاینده به دنبال پس انداز هستند. (در برخی کشورها، شامل برزیل و آفریقای جنوبی، بیش از 70 درصد پاسخ دهندگان با این عبارت موافق بودند).

در سال های گذشته، یک مصرف کننده ممکن است در تنها یک یا دو رفتار الگوهای ریاضتی درگیر شده باشد. رفتارهایی مانند مقایسه قیمت ها، استفاده از کوپن ها یا کارت های وفاداری(loyalty cards)، خرید از فروشگاه های متعدد برای یافتن معاملات بهتر یا خرید محصولات بیشتر به صورت عمده. امروزه مصرف کنندگان مقتصد تمام تلاش شان را می کنند تا تقریبا همه آن کارها را انجام دهند. به علاوه، بسیاری در حال تغییر عادات غذایی خود هستند؛ مثلا در خانه غذا می خورند به جای اینکه بیرون غذا بخورند.

2. آنها به برند محبوب شان وفادار هستند؛ اما تنها اگر قیمت ها درست باشد. 58 درصد پاسخ دهندگان بیان کردند که وقتی صحبت از برندهای محبوب شان به میان می آید، رفتار خرید خود را تعدیل کرده اند. این روند به خصوص در آفریقای جنوبی و آسیا معین تر است؛ در این مناطق سه مصرف کننده از هر چهار مصرف کننده رفتار خرید خود را تغییر داده اند. اکثر مصرف کنندگان برندهای دلخواه خود را رها نکرده اند؛ اما دقیق تر به بودجه خود نگاه می کنند: جست وجوی مغازه های مختلف برای یافتن خرده فروشانی که این برندها را در قیمت های پایین تر می فروشند، خرید تنها با کوپن های تخفیفی، منتظر ماندن تا زمانی که برندها حراج بخورند یا خرید مقادیر کمتر.

3. وقتی آنها کالای گران را با کالای ارزان معاوضه می کنند1 و ممکن است نظرشان عوض نشود. تنها 12 درصد مصرف کنندگان گزارش داده اند که برندهای ارزان تر یا محصولات با برچسب خصوصی (private-label) 2 را به جای برندهای دلخواه شان خریده اند. آسیب پذیرترین طبقه بندی ها (آنهایی که بالاترین نرخ معاوضه را دارند) آب معدنی و مواد شوینده بودند؛ شاید نشان دهنده این امر است که محصولات در این طبقه بندی ها خودشان را به اندازه کافی متمایز نکرده اند و در اذهان مصرف کنندگان برجسته نشده اند.

بین مصرف کنندگانی که کالای گران را با ارزان معاوضه می کنند از تصمیم شان پشیمان نیستند؛ آنها دریافته اند که با کالای ارزان تر همان میزان رضایت را به دست می آورند. در واقع، 69 درصد از این افراد در مطالعه حاضر اذعان کردند که تمایل دارند تا به گزینه های ارزان تر رو بیاورند و تمایلی به بازگشت به برندهایی که پیش تر خریداری می کرده اند ندارند. گرچه این رضایتمندی همگانی نیست؛ در هندوستان، خاورمیانه، لهستان، آفریقای جنوبی و ترکیه افرادی که کالای گران را با ارزان معاوضه می کنند، بیان کرده اند که می خواهند به برند گران تری که در گذشته استفاده می کردند بازگردند. این امر بیان کننده این موضوع است که ارزش دادن به برندها و محصولات برچسب خصوصی در این کشورها هنوز فضای بیشتری برای بهبود و احترام به کیفیت محصول دارند. این امر شاید گواهی است بر کشش قدرتمند برندهای آرمانی برای مصرف کنندگان بازارهای نوظهور.

4. آنها گاهی ولخرج هستند. معاوضه کالای گران با ارزان تنها یک بخش قضیه است. درصد مصرف کنندگانی که از کالای گران به ارزان تغییر رویه می دهند، تقریبا معادل درصد افرادی است که عکس این کار را انجام می دهند: یعنی کالای ارزان را با گران معاوضه می کنند.3

11 درصد مصرف کنندگان تصمیم گرفتند تا خریدشان را در طبقه بندی های معین ترفیع دهند. در مجموع مصرف کنندگان در دنیا به نظر می رسد دارایی ها را تجدید تراز کنند به این معنی که در طبقه بندی هایی که آنها طرفدار هیچ برند خاصی نیستند کمتر خرج می کنند و در برندهای دیگر بیشتر خرج می کنند. لوازم آرایش بالاترین نرخ معاوضه از کالای ارزان به گران را داشت و برندهای گران تر در این طبقه بندی ها می توانستند مصرف کنندگان را ترغیب کنند که محصولات شان ارزش این افزایش قیمت را دارد. نرخ های معاوضه از کالای ارزان به گران به نسبت ناحیه جغرافیایی و طبقه محصول متفاوت است. مصرف کنندگان چینی بالاترین نرخ معاوضه از کالای ارزان به گران را هم در آسیا و هم در سطح دنیای داشتند (23 درصد). 44 درصد چینی ها بیان کرده اند که این معاوضه را در خرید لوازم آرایش داشته اند.

5. آنها از طریق کانال ها خرید می کنند. تغییر مهم دیگر در عادات خرج کردن مرتبط با مکانی است که مردم خرید می کنند. طبق اظهارات مصرف کنندگان کسر قابل توجهی از مخارج آنها به سوی کانال های آنلاین و تخفیفی تغییر کرده است. دامنه این تغییرات با توجه به منطقه متفاوت است: مصرف کنندگان چینی بیان کرده اند که 62 درصد مخارج آنها به سمت شرکت های مجازی آنلاین و 55 درصد آن به خواربارفروشی های آنلاین تغییر یافته است.

دلالت هایی برای شرکت های مصرف کننده

با توجه به این رفتارهای جدید مصرف کنندگان، شرکت های کالاهای مصرف کننده و خرده فروشان چه فعالیت هایی اتخاذ می کنند؟ چگونه می توانند خودشان را برای پیروزیت در آینده در بهترین موقعیت قرار دهند؟ ما معتقدیم که اگر آنها رفتارهای ذکر شده در بالا را مدنظر قرار دهند در این راستا پیروز خواهند بود. با اینکه شیوه اجرا در هر بازار قطعا متفاوت خواهد بود، اما ما بر این باوریم که این دلالت ها به طور گسترده در همه جا قابل اجرا است. دلالت هایی نظیر:

در هر قیمت، به ارزش پول فکر کنید

با مصرف کنندگان بسیاری که در جست وجوی فرصت هایی برای پس انداز هستند، برندها باید به مصرف کنندگان دلایل محکمی برای انتخاب محصول شان بدهند؛ دلیلی که خریداران را مجاب می کند که کالای آنها را به جای جایگزین هایی با قیمت پایین تر خریداری کنند. این به آن معنا است که شما تنها به ویژگی های هیجانی یک محصول اهمیت نمی دهید، بلکه برای مزایای عملکردی آن نیز توجه ویژه ای قائلید: یادآوری و اطمینان به خریداران در مورد ویژگی های خاص محصول که موجب می شود محصول ارزش قیمتی که روی آن گذاشته شده را داشته باشد. آنها نیاز به بیان ماهرانه از ارزش پیشنهادی برند دارند؛ به طوری که آنها را در رقابت با دیگر برندها متمایز کند. محصولات لزوما نباید در پایین ترین رده قیمتی باشند؛ بلکه هر قیمت گذاری بالا نیاز به ارائه مزایای معین و بسیار واضح دارد.

نتیجه

مصرف کنندگان در تصمیمات خریدشان دقیق تر و موشکافانه تر عمل می کنند. این امر قطعا چالشی برای شرکت های مصرف کننده است، اما فرصت های جدیدی برای برندها و محصولات ایجاد می کند و در نتیجه می تواند پاسخگوی نیازها و ترجیحات مصرف کنندگان باشد. در واقع، در آینده شرکت هایی برنده خواهند بود که هوشیارتر باشند و تغییرات در رفتار مصرف کننده را بهتر درک کنند، پیش بینی کنند و پاسخگو باشند.

پی نوشت ها:

1. trade down

2. در تعریف برچسب خصوصی باید بگوییم شرکت هایی که ارائه دهنده private-label هستند محصول خود را با رویکرد برون سپاری و برای کاهش هزینه ها تحت برند موردنظر مشتری ارائه می دهند.

3. trade up

توجه: آمریکای شمالی شامل کانادا و ایالات متحده؛ آمریکای جنوبی شامل برزیل، کلمبیا و پرو؛ اروپای غربی شامل فرانسه، آلمان، ایتالیا و بریتانیای کبیر؛ اروپای شرقی شامل لهستان و روسیه؛ خاورمیانه شامل کویت، قطر، عربستان سعودی، ترکیه و امارات متحده عربی؛ آسیای توسعه یافته شامل استرالیا، ژاپن، کره جنوبی و تایوان؛ بخش های دیگر آسیا شامل هندوستان، اندونزی و تایلند است.